隨著媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度加劇，在工商廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈、發(fā)展空間有限的情況下，越來越多的報(bào)紙把注意力轉(zhuǎn)向了分類廣告領(lǐng)域。另外，市民生活水平的提高和社會(huì)分工的不斷細(xì)化，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)分類廣告產(chǎn)生愈來愈大的需求。這些因素也為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。但報(bào)紙分類廣告的明天在哪里呢？
默多克預(yù)測(cè)
前不久，傳媒巨頭魯巴特·默多克預(yù)測(cè)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的進(jìn)一步普及，全球報(bào)紙行業(yè)的前景并不樂觀。他說：“我所認(rèn)識(shí)的30歲以下的人中，沒有一個(gè)看過報(bào)紙分類廣告�！蹦嗫嗽�(jīng)將報(bào)紙分類廣告營(yíng)收形容為 “黃金之河”，但不久前他在接受采訪時(shí)表示：“有時(shí)
河流也會(huì)干涸。用戶總是在更新?lián)Q代，‘黃金之河’的話說法適用于15年或20年前。隨著寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的日益普及，30歲以下的年輕人將大部分時(shí)間都用于互聯(lián)網(wǎng)。”“黃金之河”是否如他所言已經(jīng)干枯，我們不得而知，但是2005 年中國(guó)報(bào)紙廣告業(yè)遭遇的“拐點(diǎn)”之困，卻是縈繞在報(bào)紙經(jīng)營(yíng)人員的心頭的困惑，畢竟廣告業(yè)所寄生的宏觀經(jīng)濟(jì)繼續(xù)走高。國(guó)內(nèi)報(bào)紙分類廣告的現(xiàn)狀
分類廣告是將眾多小面積廣告按一定標(biāo)準(zhǔn)分類后的一種廣告集合形式，它滿足了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下多層次、多類別廣告信息傳播的需要。作為歷史悠久的傳統(tǒng)媒體，報(bào)紙是分類廣告發(fā)布的主要媒體，報(bào)紙分類廣告具有篇幅短小、收費(fèi)低廉、分類清晰、方便查找、服務(wù)性強(qiáng)等特點(diǎn)。近幾年，分類廣告，尤其是報(bào)紙分類廣告在國(guó)內(nèi)有了明顯發(fā)展，在北京、廣州、南京等報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈、分類廣告市場(chǎng)也發(fā)育得較好的城市里，主流報(bào)紙的分類廣告收入已經(jīng)占到了其廣告總收入的10%-15%，并且每年還保持了接近10%的相對(duì)增幅。
但是與報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家相比，中國(guó)的報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)尚處于初步發(fā)展階段。據(jù)美國(guó)報(bào)協(xié)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)地區(qū)性報(bào)紙的分類廣告面積約占報(bào)紙廣告總面積的50%以上，收入大約占報(bào)紙廣告總收入的35%-40%，而一般美國(guó)報(bào)紙的廣告收入為報(bào)社全部收入的75%左右，可見報(bào)紙總收入的30%來自分類廣告，對(duì)報(bào)業(yè)經(jīng)營(yíng)者來說，這是一筆不容忽視的資金來源。
如果說報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家的報(bào)紙分類廣告普遍處于成熟或飽和期的話，國(guó)內(nèi)的報(bào)業(yè)分類廣告發(fā)展由于各區(qū)域的傳媒經(jīng)濟(jì)環(huán)境和競(jìng)爭(zhēng)格局、壓力不同，呈現(xiàn)不同的發(fā)展階段。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前北京、廣州等城市的報(bào)紙分類廣告尚處于市場(chǎng)發(fā)展期，而上海的報(bào)紙分類廣告還只是處于市場(chǎng)培育期。
報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式分析
報(bào)紙由于自身的經(jīng)營(yíng)資源相異，目前國(guó)內(nèi)各報(bào)社對(duì)報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式主要分為報(bào)社自營(yíng)、廣告公司總代理、廣告公司分行業(yè)代理；這與一般工商廣告運(yùn)營(yíng)模式的區(qū)別在于廣告公司較少以泛代理的方式經(jīng)營(yíng)分類廣告。
由于分類廣告經(jīng)營(yíng)具有客戶面幾廣、規(guī)�；诹γ芗偷忍攸c(diǎn)，從總體上看，報(bào)社自營(yíng)的成分很小。有的報(bào)社為了方便部分愿意直接與報(bào)社合作的客戶，采取了在報(bào)社窗口或設(shè)立連鎖、便民店辦理分類業(yè)務(wù)的形式（如《廣州日?qǐng)?bào)》《現(xiàn)代快報(bào)》等）。
代理分類廣告的公司除了各地都有的數(shù)家乃至數(shù)十家以分類廣告為主營(yíng)業(yè)務(wù)的廣告公司，還有一些全國(guó)性的連鎖經(jīng)營(yíng)分類廣告的公司也頗具規(guī)模。他們有的是同一行業(yè)跨城市的代理，如“前程無憂”；有的是到各個(gè)城市開設(shè)分支機(jī)構(gòu)，作當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)報(bào)紙的分類廣告總代理，全面復(fù)制經(jīng)營(yíng)管理模式，快速擴(kuò)張，如“都市傳媒連鎖機(jī)構(gòu)”。
綜合評(píng)價(jià)全國(guó)各地的報(bào)紙分類廣告的運(yùn)營(yíng)模式，可發(fā)現(xiàn)不同的模式各具優(yōu)劣。
報(bào)社自營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)是與廣告主的溝通更直接高效；部分客戶對(duì)于直接跟報(bào)社合作更有信任感。缺點(diǎn)是報(bào)社人力物力有限，難以全面充分地開拓市場(chǎng)。所以自營(yíng)的方式在絕大多數(shù)報(bào)社即使還保留，也只是一種補(bǔ)充的方式。
廣告公司總代理的優(yōu)點(diǎn)是報(bào)社管理成本較低，廣告公司有較高的積極性。缺點(diǎn)是報(bào)社對(duì)市場(chǎng)開發(fā)的節(jié)奏和規(guī)劃難以掌控，總代理的公司出于利益驅(qū)動(dòng)，可能把主要資源用于利潤(rùn)大、開拓難度低的領(lǐng)域，導(dǎo)致分類廣告的整體發(fā)展失衡�？偞淼姆绞皆谝恍┦袌�(chǎng)規(guī)模不大的城市或廣告經(jīng)營(yíng)尚處于初級(jí)拓展階段的報(bào)紙有一定可行性。
分行業(yè)代理是很多強(qiáng)勢(shì)報(bào)紙采取的營(yíng)運(yùn)模式，它可以最大限度地利用各個(gè)廣告公司的優(yōu)勢(shì)，充分開發(fā)市場(chǎng)資源。實(shí)際上，現(xiàn)在很多總代理的公司也將廣告按行業(yè)分包給二級(jí)代理公司�？傮w來看，分類廣告的分行業(yè)代理將是今后的發(fā)展趨勢(shì)，尤其是在上海這樣的市場(chǎng)總量很大的城市。
報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)的挑戰(zhàn)和機(jī)遇
分類廣告由于自身的特點(diǎn)，雖然信息內(nèi)容涵蓋廣泛，但是大部分對(duì)媒體的要求僅僅是媒體對(duì)公眾的告知功能，這就決定著他們對(duì)報(bào)紙媒體的選擇具有很強(qiáng)的“功利性”（惟發(fā)行量是瞻）。反之也可以認(rèn)為，報(bào)紙分類廣告的傳播渠道具有可替代性。另外，由于部分媒體出于媒體品質(zhì)的考量以及對(duì)分類廣告缺乏統(tǒng)籌分類、科學(xué)編排的意識(shí)，使得部分報(bào)紙和受眾對(duì)分類廣告存在著某種排斥。
當(dāng)然，隨著我國(guó)各地的媒體競(jìng)爭(zhēng)程度逐漸加深，消費(fèi)者對(duì)分類廣告需求的增長(zhǎng)等，這些因素都為報(bào)紙分類廣告的發(fā)展提供了機(jī)遇。如果從細(xì)分行業(yè)來看，分類廣告的發(fā)展空間與工商廣告一樣，未來的行業(yè)分布將與各行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r以及媒體的讀者定位有關(guān)�？偟膩砜�，分類廣告未來在汽車、家電、物流資訊等方面會(huì)有較大空間；旅游、餐飲娛樂、服務(wù)業(yè)也會(huì)有比較持續(xù)的增長(zhǎng)。
新媒體的分流以及報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)已成趨勢(shì)
網(wǎng)絡(luò)媒體比報(bào)紙媒體在互動(dòng)和時(shí)效方面更具優(yōu)勢(shì)，隨著普及程度提高，網(wǎng)絡(luò)必將分流一部分報(bào)紙分類廣告，現(xiàn)在美國(guó)報(bào)紙分類廣告市場(chǎng)就受到網(wǎng)絡(luò)廣告不小的沖擊。另外，隨著城市信息化的發(fā)展，各個(gè)城市的黃頁建設(shè)、出版日益繁榮，那些有著長(zhǎng)期廣告需求的和廣告費(fèi)用預(yù)算低的企業(yè)或個(gè)人往往會(huì)分流部分費(fèi)用到黃頁廣告上去。這一點(diǎn)也是值得報(bào)紙經(jīng)營(yíng)人員關(guān)注的趨勢(shì)。
誠(chéng)然，從媒體特性和發(fā)展來看，單純依靠哪一種媒體經(jīng)營(yíng)分類廣告都會(huì)有局限，不少報(bào)社和運(yùn)營(yíng)商都已經(jīng)意識(shí)到了這一點(diǎn)。很多報(bào)紙本身也在推網(wǎng)絡(luò)版，北京《精品購(gòu)物指南》對(duì)于長(zhǎng)期刊登報(bào)紙分類廣告的客戶，也已經(jīng)免費(fèi)在自己的網(wǎng)頁上同時(shí)刊出該廣告，作為增值服務(wù)；《廣州日?qǐng)?bào)》現(xiàn)在已將報(bào)紙廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告做成套餐的形式向客戶推薦，客戶接受度較高；“前程無憂”之所以能快速地?cái)U(kuò)張市場(chǎng)，與它從起步時(shí)就采用報(bào)紙與網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)的策略不無關(guān)系；代理報(bào)紙分類廣告的連鎖機(jī)構(gòu)都市傳媒、激動(dòng)廣告公司都正在籌備推出互動(dòng)型的網(wǎng)站，將網(wǎng)絡(luò)與報(bào)紙聯(lián)動(dòng)起來經(jīng)營(yíng)分類廣告，以爭(zhēng)取更大的市場(chǎng)份額。
報(bào)紙分類廣告也需統(tǒng)籌分類、科學(xué)編排
據(jù)統(tǒng)計(jì)分析目前報(bào)紙分類廣告的主要問題是：排版比較雜亂、分類不太清晰（日?qǐng)?bào)表現(xiàn)尤甚）、受眾對(duì)分類廣告的可信度較低等，針對(duì)這些問題，筆者認(rèn)為有必要對(duì)分類廣告統(tǒng)籌分類、科學(xué)編排。目前，報(bào)紙上的分類廣告以發(fā)布主體可分為個(gè)人和團(tuán)體，以內(nèi)容來分那就很多了，如租賃售房、招生培訓(xùn)、招商和旅游票務(wù)、裝飾裝修、美容健身等等。
現(xiàn)在，報(bào)紙的分類廣告編排一般有兩種形式，中縫廣告和單獨(dú)成頁廣告。為了避免“一鍋燴”和“積木填充式”的編排，有必要理清、整合其廣告資源，進(jìn)行科學(xué)編排，使得內(nèi)容與廣告相得益彰，發(fā)揮1+1＞2 的效果。
例如，對(duì)中縫廣告，由于其與報(bào)紙內(nèi)容在同一版面，該位置的分類廣告編排應(yīng)該本著系統(tǒng)的意識(shí)，統(tǒng)籌地安排。根據(jù)報(bào)紙內(nèi)容的定位以及廣告的關(guān)聯(lián)性聯(lián)想等因素，尋找合適的廣告進(jìn)行編排。而對(duì)于單獨(dú)成頁的廣告，最好能進(jìn)行分門別類后，再進(jìn)行編排，這樣即方便了有需要受眾的比較、查找，也有利于媒體的服務(wù)延伸和品質(zhì)建設(shè)。
報(bào)紙分類廣告實(shí)現(xiàn)新發(fā)展的途徑
考慮市場(chǎng)現(xiàn)狀及深層原因，綜合來看，分類廣告市場(chǎng)要盡快發(fā)展，報(bào)社和運(yùn)營(yíng)公司需要分別從以下幾方面有所改進(jìn)：
1、經(jīng)營(yíng)分類廣告要有平常心
一是努力提升報(bào)紙的影響力，使其成為有效的信息傳播平臺(tái)，找準(zhǔn)市場(chǎng)的空白點(diǎn)，形成自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)是成功的關(guān)鍵；二是廣告經(jīng)營(yíng)上不要太急功近利，客戶不分大小，不能把分類廣告完全等同于其他工商廣告。
2、報(bào)社要有意識(shí)地培育市場(chǎng)
應(yīng)為廣告主提供有價(jià)值的服務(wù)，并且需要策略得當(dāng)，包括有利市場(chǎng)發(fā)展的價(jià)格策略和適當(dāng)?shù)男麄魍茝V。分類廣告的行業(yè)細(xì)分，不僅要注意根據(jù)企業(yè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、商業(yè)銷售領(lǐng)域和社會(huì)生活類，特別應(yīng)重視和著眼于利潤(rùn)小、規(guī)模小、區(qū)域性的廣告主的行業(yè)細(xì)分，以盡最大的廣度和深度挖掘社會(huì)分類信息資源。
3、分類廣告的經(jīng)營(yíng)需要報(bào)社和代理公司的互動(dòng)
針對(duì)報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)涉及到全社會(huì)各個(gè)領(lǐng)域和報(bào)紙發(fā)行區(qū)域的實(shí)際情況，開展分類廣告經(jīng)營(yíng)的最佳方式是按區(qū)域或按行業(yè)大類進(jìn)行劃分并選擇廣告代理公司，建立報(bào)業(yè)分類廣告的社會(huì)化營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系；同時(shí)在統(tǒng)一的分類廣告刊費(fèi)價(jià)格與代理費(fèi)前提下，組織報(bào)紙發(fā)行隊(duì)伍和廣告業(yè)務(wù)員開展上門服務(wù)進(jìn)行廣告經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。如果僅依靠獨(dú)家廣告公司包干版面經(jīng)營(yíng)，不僅容易遇到包干版面收入極低造成報(bào)社廣告收人的損失，而且也不利于分類廣告市場(chǎng)的戰(zhàn)略性培育發(fā)展。
4、價(jià)格體系要完善
在認(rèn)真做好市場(chǎng)調(diào)查，根據(jù)分類廣告投放客戶的經(jīng)濟(jì)能力和廣告信息的類型以及市場(chǎng)拓展的可能性，特別注意要分別客戶情況進(jìn)行制定分類廣告的刊費(fèi)價(jià)格體系。分類廣告經(jīng)營(yíng)千萬不能簡(jiǎn)單化和一刀切地制定每行或每個(gè)版面分類廣告的統(tǒng)一刊費(fèi)價(jià)格，這樣會(huì)造成極大部分客戶被拒之分類廣告的版面之外。要通過分類廣告價(jià)格體系作為調(diào)節(jié)廣告經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)的重要手段和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)開發(fā)市場(chǎng)的利器。
5. 規(guī)模效應(yīng)要營(yíng)造
報(bào)紙分類廣告能夠形成明顯效果的市場(chǎng)凝聚力，完全在于分類廣告的規(guī)�；�、綜合性、集中型的經(jīng)營(yíng)運(yùn)作。匯集分類廣告形成規(guī)模的、連續(xù)的、豐富的分類信息報(bào)紙版面，需要進(jìn)行精心的策劃經(jīng)營(yíng)。報(bào)紙分類廣告的規(guī)�；�(jīng)營(yíng)，不僅是確保分類廣告具有影響力的重要前提，而且也是推動(dòng)報(bào)業(yè)廣告發(fā)展進(jìn)入成熟市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)的重要標(biāo)志。
6、服務(wù)客戶要到位
報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)工作量大、廣告分布廣、區(qū)域分散，因此是一項(xiàng)突出服務(wù)性的廣告經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。服務(wù)執(zhí)行的關(guān)鍵是資源的整合，要確立服務(wù)讀者和客戶的觀念開展經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。其次是服務(wù)的概念，包括服務(wù)理念和服務(wù)態(tài)度都很重要。
報(bào)紙分類廣告經(jīng)營(yíng)過程，在實(shí)質(zhì)上是一個(gè)報(bào)業(yè)廣告市場(chǎng)的開發(fā)培育過程，是一項(xiàng)長(zhǎng)遠(yuǎn)的報(bào)業(yè)廣告資源開發(fā)的戰(zhàn)略運(yùn)作。隨著我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制發(fā)展的規(guī)范化、企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有序化和國(guó)家宏觀調(diào)控的制度化，市場(chǎng)在對(duì)報(bào)紙的廣告資源配置和優(yōu)化方面將發(fā)揮更重大的調(diào)節(jié)作用，報(bào)紙分類廣告這個(gè)服務(wù)需求信息的超級(jí)市場(chǎng)，也必將在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)中迅速發(fā)展崛起。